□陆洪

人生就是搏Lemonade保险（全称Lemonade Insurance Inc.）成立于2015年，是总部位于美国纽约且在纳斯达克上市的互联网保险公司，目前主营租客险、屋主险、车险、宠物险和定期寿险等产品。公司追求保险与科技深度融合，创造独具特色发展道路，主要特征是创新收入分配结构解决发展痛点、全面线上运营助力降本增效、围绕客户需求持续优化产品形态和深度挖掘年轻用户群保险需求。

创新收入分配结构解决痛点

Lemonade的经营模式与传统保险企业迥然不同，主要区别是改变保费收入分配结构，捐出自保“死差”，以无风险固定费用为主要利润来源。Lemonade收取100美元保费后，分为自留（25美元）和再保转出（75美元）。自留部分除用于支付销售服务费和客户赔付外，自保“死差”以客户名义捐赠给客户事先选择的慈善机构。再保转出部分，Lemonade固定获得18.75美元的再保险销售费用摊回，约占再保转出部分的25%，其他部分归再保公司所有。综上，Lemonade每卖出一份保险，公司毛利润主要来自无风险固定费用，金额为全部保费的18.75%。

Lemonade的保费收入结构具有三个特征：第一，将“死差”以客户名义赠予慈善机构，保费用途透明，缓解了险企与客户之间的利益矛盾，减弱客户欺诈理赔的动机，同时“慈善小组”增加了保险产品的话题度和传播属性，广受年轻客户欢迎。第二，依托再保转出模式，显著降低资本占用，使公司业务“轻资本化”，为规模快速扩张提供了条件。第三，公司利润来源由传统的浮动比例转变为固定比例的再保险销售费用摊回，大幅减弱了毛利率波动性，保证公司调整后毛利率长期稳定在17%左右。

全面线上运营助力降本增效

Lemonade没有保险代理人、经纪人等传统渠道，依托自研前端销售智能客服“玛雅（AI.MAYA）”和后端运营智能客服“吉姆（AI.JIM）”，实现100%线上化运营。一是通过智能客服代替人工服务，大幅提高运营效率和改进客户体验。Lemonade客户最快可以在90秒内完成投保，在3分钟内取得理赔。以屋主险为例，美国传统险企的标准保单通常包括50个字段（姓名、地址、生日等），客户在人工销售顾问指导下填写纸质表单，时长通常为30分钟；相比之下，Lemonade客户仅需回答“玛雅”提出的13个问题就可以得到保险报价，从注册用户、问答互动到支付下单，全部时长不超过5分钟。二是智能客服自动采集关键信息，为产品精准定价提供数据支撑。基于纸质保单，传统险企可获得50个数据点；从智能客服的对话记录中Lemonade能够自动抓取1700个数据点，是传统险企的56倍，丰富的数据信息用于产品定价，大幅提高价格准确性。三是产品性价比优势明显。以同款租客险为例，Lemonade的价格相比行业均值低68%。

针对客户需求持续优化产品形态

美国财险市场是成熟的存量竞争市场，与传统险企相比，Lemonade起步阶段在客户基数和代理人渠道等方面处于劣势。Lemonade的两位创始人均来自科技行业，以“局外人”的视角扬长避短，选择其他险企覆盖较少的Z世代年轻用户作为初始目标客群，持续优化产品形态，打磨产品细节。一是产品价格透明、合同条款简洁。合同字数从行业平均两万字减少到2271字，合同除外责任从行业平均206项减少至11项，符合目标用户的消费习惯。二是基于行为经济学原理设计捐赠机制。将用户群根据爱好分组，添加产品社交属性，提高自身品牌的话题度和传播度；根据行为经济学和心理学原理，设计“慈善捐赠”机制，减少保费欺诈现象。Lemonade保险产品改变了年轻客户对保险产品的传统认知，在苹果官方应用商店的评分系统中，Lemonade拥有近7万条用户评价，超过95%的客户给出“性价比高”“新颖”“高效”“有趣”的5分好评，累计得分4.9分（满分5分），稳居行业前列。

深度挖掘年轻用户保险需求

Lemonade在成功切入传统保险企业覆盖率较低的Z时代用户市场后，采用“陪伴年轻一代成长”的经营策略，深度挖掘客户需求，持续提升客户生命周期价值。首先，用简单、透明、低价的租客险和宠物保险（年均保费不足60美元）吸引首批客户，借助“慈善小组”在教育程度高、精通技术、热衷慈善事业的年轻人客群中开展圈层营销；随着已有客户年龄增长、财富积累和生活方式改变，Lemonade适时扩大产品线，向客户推送高价值的房主保险和定期寿险（年均保费1000美元）。在不付出额外获客成本的前提下，Lemonade的客均保费随客户生命周期延长不断增加，与首次购买时相比，同一客户45个月后的平均保费金额增长50%；低价值租客险向高价值房主保险迁移的转换率由2018年3.3%提升至12.0%。在单一客户贡献度不断提高的基础上，公司在售产品价格中位数由5美元/月上升至30美元/月，助推公司年保费收入持续高速增长，8年间从百万美元猛增至6.87亿美元，年均增速80%，大幅超过美国财险行业10%的平均增速水平。

（作者系中国人寿保险（集团）公司博士后科研工作站博士后）